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企业互联网学习运营:像电商一样营销学习

2015-04-08  
移动互联概念火热,在移动学习的探索中,企业培训领域走在了最前面。基于移动化、碎片化使用场景的学习产品和服务让企业培训人顿感新技术的美好,移动学习的形式不光能让传统的集中培训转变为自主随需的持续学习,还能使培训学习产品可以在工作场景提供直接的绩效支持,再加上社会化互动,似乎拥有互联网化的企业学习体系真的不远了。然而在企业纷纷奋不顾身开始了手机APP或者培训微信公众号的移动学习尝试后,问题来了,学习活跃率上不去,移动学习运营该怎么做?

 
企业学习运营到底难在哪里?

企业移动学习在运营环节遇到挑战,原因其实很简单。在传统的面授课堂中,教学环节进行的掌控是在讲师的手里,听课的学员不管心思在哪儿,起码人是老老实实坐在课堂里的,培训教学的可控性相对很强。这时候的运营工作也很简单,就是发发通知、联系场地和讲师、最后做做满意度调查的辅助性工作。而移动学习的形式将学习的过程转移到线上,学员不在眼前了,一方面可控性变弱了,另一方面教学环节的衔接和督促也落在了运营工作的身上,也就是说运营要承担起以往讲师的一部分工作。这时候运营不再仅仅是辅助性的工作,而是学习项目和产品的重要组成。

怎样让学员了解移动学习产品?怎样养成碎片化学习的习惯?怎样让学员活跃地参与到互动和分享中来?尤其在翻转课堂等形式的混合式培训项目中,线下课堂学习需要同线上的预习和复习相结合,这种情况下怎样确保学员按时完成线上的课程学习呢?寄希望于学员的学习自觉性结果往往会让你心碎,我们需要对运营计划做精心的设计。
 

21天,打败微信、微博和淘宝

既然学习运营这么重要,那要怎么来做互联网学习运营呢?我曾经特意向思酷移动学习负责运营工作的人请教。思酷主要为国内大中型企业提供移动学习服务,有来自近200家企业的超过10万名经理人学员。思酷运营负责人半开玩笑地说:我们的主要工作目标就是打败微信、新浪微博、优酷视频、淘宝等这些互联网产品。可能觉得我还惊愕得不够彻底,他又补充说:不光要打败它们,而且要在21天之内就打败。

虽然是句玩笑话,不过道理还真是实实在在的。要获得理想的活跃率,首先需要让用户了解移动学习的产品服务,养成移动端学习的习惯。当我们拿出手机,会习惯性地做什么?用微信聊聊天,刷刷朋友圈,看看微博,看看新闻,或者进电商逛逛、买买东西。要把学员把注意力从这些上面拿走,放到学习上面并养成习惯,谈何容易。

研究结果表明,我们要养成一个习惯,最少需要21天的时间,或者反过来想,如果我们21天都坚持做某件事,那么这件事就很可能变成我们的一个习惯。思酷会为每个企业设计针对性的Day21计划,通过运营工作帮助用户认识产品、养成学习习惯。企业内部的前期预热宣传当然必不可少,宣传材料的摆放,邮件短信的通知,让学员看在眼里、听进心里,知道有这样一个学习产品。然后召开启动会,请企业领导站站台,对学员们提出学习要求。这时候学员通常会安装试用移动学习的产品,到这里一切还很顺利,难题也不多。但是学员第一次打开移动学习产品,是尝鲜,是被要求的,当他们第二次打开的时候,才真正是我们的用户,习惯的养成到这里才刚刚开始。除了常规的课程精选和学习提醒推送外,Day21中有两项重要的运营设计。
 

学习习惯怎么养成?让他既是玩家,又是队友

第一个是为项目设计积分和等级规则。

拿积分然后升等级,这是网络游戏的普遍做法,我们不会陌生。在我们对游戏感到沉浸的体验中,积分和等级是让我们迎接游戏挑战、产生成就反馈的主要显性动机,这在学习中同样适用。积分等级一方面为学员提供直观的学习目标感,另一方面也为他们提供了可衡量学习成就体验。和在游戏里打怪杀敌一样,当我们面对清晰的目标,不断完成挑战达成成就,我们当然会更容易感到欲罢不能。不过,上课拿学分,这不是老掉牙了的教学手段吗,完全没有互联网时代的新意啊。秘密就在于积分规则的设计。在思酷的积分规则中,观看课程的积分最少,因为只完成了知识的单向传递;评论问答的积分稍高,因为参与到了互动之中;完成专题案例讨论的积分最高,因为学员参与到了应用式学习中,完成了学以致用的教学环节。

吸引人的积分规则设计是第一步,第二步就是为学员做不同的团队分组,设计学习竞赛活动。

对我们自己而言,也许使不使用这个学习产品、学习结果好不好可能无所谓。可是当我们加入一个学习竞赛团队后,心态很可能完全不一样了,谁也不会想成为拖同事后腿的人,团队的认同和成就会成为我们强大的决策动力并最终转化为行动。运营工作要做的,除了设计好这些活动,还要对积分领先的个人和团队进行持续的报道和激励,通过内部传播强化运营活动带来的行动影响。学习项目进行到这里,学员多少还是在被动接受培训,要让手机APP或者微信公众号里的微课程真的成为他们的工作工具,真的在工作中带来绩效支持,一定要让他们变成学习产品的粉丝。
 

也谈粉丝经济?像电商一样营销学习

天猫双十一的威力,想必每个人都见识过,一早走进办公室看见的是一张张疲惫的脸,却在兴致盎然地和旁边的同事分享昨晚熬夜抢购的心得。想象一下如果一个学习产品也能在企业里打造这样一个节日、一个话题,让学员们津津乐道众口相传,那培训学习与学员间将会产生多大的黏性?学习过程又能爆发出怎样可观的活跃率?再火的游戏也要频频推广发出声响,再热的电商也是每月每季必搞促销、刷刷存在感。学习运营也是如此,应该从被动生硬的培训通知转向像电商一样主动地营销学习,把学员当粉丝一样追。

思酷在这方面颇有心得,中秋节猜猜灯谜、愚人节开开玩笑、光棍节安慰一下单身、圣诞节传递一下祝福,节日营销与用户同乐。邀请企业业务明星录制课程,畅谈如何创造销售神话,在企业内赚足了眼球;邀请学员参加案例情景扮演,演员观众都忙得不亦乐乎。以月为单位的创意学习活动力求让用户时时关注、时时参与。

创意活动靠的是运营人的“小聪明”,思酷还有一些千斤拨四两的“笨办法”。在产品内的线上问答社区,为了确保学习体验,思酷安排了专门的驻场导师随时对学员的提问给予解答,要求24小时内对提问给出高质量响应;如果内容库中没有合适回答问题的课程,他们甚至还会特意录制专家讲师的讲授视频,快速制作上传把它分享给提问学员。而数据证明这样的辛苦不是白费,提问用户对反馈的推荐课程几乎100%会观看学习。

我们可以再想象一下,如果一位学员通过提问成功解决了一个工作难题,他很可能会变成我们学习产品的忠实粉丝,进而促动身边同事也参与到产品使用中来。运营带来的最理想结果当然是用户自发的口碑传播。同事的推荐远比任何的通知和要求有效得多,而这种学员间的联动、互动也在给企业学习氛围和学习项目注入鲜活的生命力。《引爆点》中阐述了要策划一次成功的信息传播,首先要找到传播信息的关键“联系人”,80%的传播过程是由这20%的活跃参与者分享促成的。学习运营如果要将学习产品的影响力最大化,就要找到企业内部的关键“联系人”,他们可能是威望颇高的领导,也可能是员工中的意见领袖,还有一部分就是我们学习产品的第一批粉丝用户。

思酷的另一个运营技巧正是发掘粉丝学员的影响。思酷运营人员会对企业中的活跃学员做专门的“粉丝访谈”,将他们的心得体会进行和提炼和传播,最大化发挥口碑的影响,促动企业中的更多学员关注和参与到学习中来。
 
互联网学习运营的探索和发展,其实是传统培训模式在移动互联思维下悄然转型的缩影,企业培训工作者需要由原来的培训资源整合者、培训项目组织者转变为学习平台和粉丝的运营者。出色的学习运营设计带来的将不止是让我们惊喜的学习活跃率,同时也是在不断拓展和激发着职场学习创新模式的想象空间,职场移动学习的未来,就掌握在企业培训人自己的手中。
 

 
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